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如果諾基亞完了,請不要責怪CEO埃洛普

時間:2012-10-25 16:51  來源:IT之家   閱讀次數: 復制分享 我要評論

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  自從iOS和Android橫空出世,先后掠走諾基亞大片市場份額,但諾基亞依舊堅持走自主開發式路線,自去年N9 MeeGo系統慘敗,到今年上半年Lumia 800和900受熱捧讓人一度覺得諾基亞還有希望復蘇,再到Lumia920廣告造假門事件,我們看到諾基亞一直在四處晃蕩,尋找良方自救,甚至不惜大范圍裁員和出售芬蘭總部大樓。

  諾基亞CEO斯蒂芬·埃洛普使出渾身解數,但依舊收效甚微,現在只能依傍著微軟Windows Phone,走一步算一步,未來趨勢依然不明朗。

  雖然我曾經將將諾基亞公司比作成“食人魔”,但是這次面對面接觸,諾基亞CEO斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)看上去并沒有興趣吃掉我。

  至少現在還沒有。

  在諾基亞公司雇傭的一家美國舊金山公關公司(p.r. firm),這位諾基亞CEO正坐在一張沙發上,展示該公司最新推出的旗艦智能手機:搭載微軟Windows Phone 8移動操作系統的Lumia 920。這款顏色亮麗的手機被擺放在玻璃咖啡座上,看上去像是一個小枕頭,但實際上卻是一個設計得巧奪天工的無線充電座。

  埃洛普是加拿大人,外表積極樂觀,擅于社交,但在向我介紹諾基亞公司推出的新款手機時,錯把“about”念成了“aboot”,這一細節暴露出了他從小在加拿大長大的事實。

  “拍攝鏡頭在這里,”埃洛普解釋道,“它是可機械式浮動的,所以當你的手搖晃時——人的手有時會自然搖晃,然后這個攝像頭會沿著相反的方向移動,以此消除人手晃動影響照片或者視頻的拍攝效果。”諾基亞Lumia手機設計相當奔放,內置超強的地圖應用(絕對不會像iPhone 5里的蘋果iOS地圖應用那樣給人帶來一個扭曲的3D世界),而且它超強的照相技術把iPhone及安卓系統智能遠遠拋在腦后。與此同時,它運行最新的微軟Windows Phone 8操作系統包含有獨特的“Metro“用戶界面,在操作體驗上行云流水,毫不遜色于市面上任何一款優秀的操作系統。

  

 

  但是就在我們快速聊天的過程中,埃洛普陡然把話題轉向我在9月份寫的一篇網站稿子,然后絮叨我不該那樣刁難諾基亞,因為我在那篇文章中將諾基亞和它的競爭對手黑莓(RIM)描述成移動行業領域里的“行尸走肉型”企業,都在漫無目的地晃蕩,讓自己重獲新生。一提起我把他掌管過2年的,擁有一百四十七年運營歷史的諾基亞公司比作是一個令人毛骨悚然的“食人魔”,他就大為光火。埃洛普篤定不移地表示,新聞媒體及華爾街的分析師們對諾基亞的嚴厲評估絕對會被證明是一個錯誤。“人們會慢慢發現,這樣一款搭載多種感應器,采用先進技術,擁有超強計算機運算能力,并且搭配云服務功能的產品可以提供大放異彩的用戶體驗,”他說,“時代發展瞬息萬變,手機行業也是如此,但它目前仍是一個頗具開放性的領域。”

  但是,現在讓我們用數據說話,看清事實的真相:據市場研究公司Gartner收集到的數據顯示,在2007年,諾基亞占有全球手機市場上高達37.8%的份額,緊隨其后的是,摩托羅拉占14.3%,三星占13.4%。然而好景不長,iPhone及安卓智能手機臨世,將諾基亞塞班系統推入萬劫不復的尷尬境地。事到如今,諾基亞在全球手機市場份額已下滑至19.9%,落后于三星的21.6%。事實上,目前現實情況比這些數字所反映的還要糟糕:諾基亞銷售量可觀的絕大部分手機都是低利潤、售價低于100美元而且主要面向新興市場的手機型號。經由瑞士信貸公司(Credit Suisse)分析師庫賓德·加查(Kulbinder Garcha)預測,到2013年,諾基亞智能手機的市場銷量份額將會下滑至2.4%。

  埃洛普自2010年開始擔任諾基亞CEO起,諾基亞股價現在已經下跌75%。諾基亞公司從2008年盈利51億美元掉價到過去12個月內持續虧損45億美元的慘境。因為高達四十億美元的債務高筑,國際三大信用評級機構標準普爾、穆迪公司及惠譽國際都紛紛把諾基亞公司的信用評級下調為“垃圾級別”。

  埃洛普作為領導諾基亞的第一位非芬蘭籍CEO,作出了該公司前任領導們不愿意或者很難實施的一些艱難舉措。諾基亞領導委員會一共有11名高管成員,他替換掉了其中的9人;自2010年9月開始,諾基亞已經宣布裁減掉了四萬一千名員工,其中包括在與西門子合資建立的電信設備企業的17,000名員工;諾基亞公司關閉了旗下設立在芬蘭薩洛(Salo)的歐洲手持設備加工工廠。與此同時,埃洛普對該公司的一系列繁雜型號的手機產品進行了合理化精簡。在過去的12個月里,諾基亞推出了十二款不到的新款手機,然而就在四年前,該公司每年出的手機新品都要超過這個數字的兩倍。盡管最近幾年諾基亞公司在美國市場上所占的份額一直都在縮減,但是埃洛普通過努力協商也在一定程度上也改善了諾基亞在美國的銷售情況。

  埃洛普是一名歷練豐富的高管CEO,在進入諾基亞之前,他曾任職于瞻博網絡公司(Juniper)、奧多比系統軟件公司(Adobe)、圖形與網絡開發軟件公司Macromedia、Lotus軟件公司、及Boston Market連鎖餐廳。直到2010年九月被招募到諾基亞時,他正扶著領導微軟負責Office辦公軟件項目開發。埃洛普接受諾基亞之邀時,一度將諾基亞譽為“移動通信行業無可爭議的領軍企業”。但過了沒多久,他恍然意識到他犯了一個錯誤,這家“這個無可爭議的領軍企業”正面臨著無可爭議的困境。埃洛普進入諾基亞還不到六個月,為了鼓舞士氣,寫下了著名的“燃燒的平臺”備忘錄,并分發給每位員工。在這份備忘錄里,他用這樣一幅畫面形容諾基亞:在夜晚下的北海(North Sea,位于大不列顛群島和歐洲大陸之間的大西洋海域)上,某個石油鉆井設備正冒出熊熊大火,一個男人正站在上面岌岌可危。

  幾天之后,諾基亞迫不得已,無奈“跳入冰涼刺骨的海水”,宣布新品戰略徹底放棄自主研發的塞班(Symbian)系統,其中包括S60V5,S60V3,Belle,MeeGo等; 而未來該公司推出的所有智能手機都一律采用Windows Phone操作系統。“如今,移動設備操作系統領域三國鼎立的局勢已經昭然若示,”他坦言解釋說,其他兩位大佬自然是谷歌Android及蘋果iOS。

  這是諾基亞陷入僵局以來采取的唯一正確的策略,因為如果諾基亞當初選擇加入安卓陣營,那么它只會自甘淪為像韓國三星Samsung、臺灣宏達HTC及谷歌Google自己旗下的摩托羅拉移動部門一樣的安卓手機供應商,沒有自主研發的操作系統,將毫無品牌優勢和特色。但是現在選擇以統一采用微軟Windows Mobile操作系統,諾基亞儼然成為微軟在移動手機領域的重要合作商,相比其他對手擁有更多的優惠條件。但是這里有一個問題要考慮:在全球移動操作系統市場中,Windows Phone操作系統一直排名第六,未能躋身“前三”。而且,據Gartner發布的最新數據顯示,目前Windows移動操作系統在全球手機市場上僅占有2.7%的份額,落后于谷歌安卓、蘋果iOS、諾基亞塞班、RIM黑莓及三星在韓國政府鼓勵下自主研發的巴達(Bada)移動操作系統。就在今年第二季度,Windows手機總銷量僅為410萬部,其中就包括400萬部諾基亞Windows Phone Lumia系列手機;與此相對應的是,安卓手機的出貨9850萬部,蘋果iPhone手機的出貨2890萬部。

  埃洛普于兩個月前在紐約現身,和現任微軟CEO斯蒂夫·鮑爾默一起向眾媒體展示他剛才給我看過的Lumia手機,其中包括Lumia 920和相對廉價版的Lumia 820。諾基亞選擇趕在蘋果公司發布iPhone 5手機的一周前奮力一搏,向眾多新聞媒體和華爾街分析師們展示新款Lumia手機。但是殘酷的現實卻是,華爾街分析師們見到諾基亞新款手機之后,都唯恐不及地選擇往一邊躲閃。當日諾基亞股價狂跌15%,恰巧是因為它沒有立即公布關于新款手機的重要細節,比如說,已經敲定的運營商合作伙伴,以及正式銷售價。后來,諾基亞即便宣布與AT&T運營商達成新款手機銷售協議,但依然沒有公布定價。而與此同時,蘋果發布了新款iPhone5手機,正式開售24小時內訂單量就達到了兩百萬臺,而銷售開始的首周更是打破以往iPhone 4S的銷售記錄,達到驚人的五百萬臺,要知道,這個數字可比Lumia手機今年度第二季度的總銷量都還要高。

  縱覽諾基亞Lumia系列以往在中國市場上的表現,Windows Phone產品并不具備價格優勢,其應用商店里的應用數量遠遠落后于安卓和iOS,再有就是目前推出的品牌也不是很多,所以銷量并不會太高,如果說要讓市場份額回升還需一段時間檢驗。與此同時,埃洛普表示“Windows Phone銷售不佳,主要還是因為這一切都歸結于一個挑戰,那就是如何打破蘋果iPhone和Android設備在零售渠道的壟斷地位。”總之,就目前趨勢來看,諾基亞若是單純依賴微軟的特殊支持,而不是改變手機使用體驗,也難以撼動消費者對諾基亞越來越無感的事實,諾基亞瀕臨破產也指日可待。

  那么,埃洛普現在還能采取哪些措施呢?當然還有一種治標不治本的解決辦法,那就是放棄該公司非核心業務,緩解公司經費支出壓力。他已經賣掉了諾基亞旗下的“Vertu”奢侈手機品牌。當然,如果埃洛普還可以找到買家的話,諾基亞與西門子合資成立的“諾基亞西門子網絡公司(Nokia Simens Network)”也可以轉售出去。就在本月早些時候,諾基亞繼今年6月宣布在全球范圍內裁員萬人之后再次確定,為了執行剝離非核心資產計劃,公司正在考慮出售位于芬蘭埃斯波的總部大樓,估值約2億歐元-3億歐元(約合2.59億美元-3.88億美元),但不會將總部搬出芬蘭。近年來,作為企業非核心資產剝離的一部分,多家芬蘭大型企業已將各自總部大樓出售,比如說,芬歐匯川和斯道拉恩索的總部大樓均為租賃。諾基亞芬蘭總部位于波羅的海沿岸,主體由玻璃和金屬建造。

  當然,諾基亞擁有三萬項移動通信專利技術,也可以選擇和其他競爭對手打官司,完全能夠占據很大的優勢,以此獲得的更多賠償現金還可以給幫公司贏得更多的時間,來評估在現有電子消費品市場上,諾基亞是否還有希望成為全球排名第三的智能手機公司。

  埃洛普說,現在預測結果還為時太早,但是或許在未來的一段時間里,智能手機行業迅猛發展,可能會遠遠超過他的預知范圍。除非諾基亞能想出一個周全之策,說服消費者放棄蘋果和安卓設備,轉投諾基亞陣營。但是,就算不是埃洛普,哪怕換成現任蘋果CEO蒂姆·庫克前去救火,步履維艱。

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